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6 étapes pour la mesure de sa communication

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6 étapes pour la mesure de sa communication Les outils de media monitoring fournissent des statistiques sur les discussions en ligne. De quoi parle-t-on, et en quelles quantités ? Les outils de media monitoring fournissent des statistiques sur les discussions en ligne. De quoi parle-t-on, et en quelles quantités ?

Tout ce que fait une entreprise doit avoir des objectifs mesurables. La communication et le marketing ont fonctionné sans objectifs spécifiques pendant longtemps mais la digitalisation est en train de changer cela. Aujourd'hui une stratégie de communication planifiée se doit impérativement d'être mesurée. Le ROI représentant la relation entre les investissements et les résultats est incontournable dans tous types d’organisations. Alors comment mesure t-on la communication ?

1. Établir des objectifs

Pour planifier sa communication, il faut tout d’abord établir des objectifs d’ensemble. Est-ce que l’objectif de votre entreprise est d’améliorer sa réputation, de changer le comportement d’un certain groupe de consommateurs, d’augmenter votre visibilité ou encore de vous ouvrir à un nouveau marché ?

La durée et le groupe cible de ces objectifs devraient être définis en même temps : est-on dans l’optique d’actions à court terme dans un groupe en particulier, ou sur un changement plus permanent de l’attitude de certains acteurs ? Les objectifs à long terme peuvent aussi être divisés en étapes, vérifiées l’une après l’autre.

Ces objectifs ne doivent pas être définis indépendamment mais plutôt en accord avec les objectifs stratégiques de l’entreprise, tout comme les objectifs de ventes, du marketing et des ressources humaines. Cible-t-on un renforcement de la marque, ou une augmentation des ventes ? Il est aussi crucial de savoir ce que vos concurrents sont en train de faire, et ce qu’il se passe de manière générale dans votre secteur d’activité.

2. Obtenir des statistiques

Une fois que les objectifs ont été établis, la prochaine étape est de penser à où peut-on se procurer les données qui permettront de savoir si ces objectifs ont été atteints ou non. On recherche alors des outils de mesure offrant des données facilement comparables. Google Analytics est un des meilleurs outils pour cette tâche. Avec, vous pouvez par exemple mesurer :

  • Le nombre de visites sur un site web
  • L’efficacité de différents canaux pour rediriger vers un site web
  • Les changements de comportement chez les visiteurs de page web
  • Comment les médias sociaux créent des clients
  • Le taux de réussite des supports publicitaires (par ex. bandeaux)
  • Le nombre de visiteurs par pays ou par type d’appareil.
  • Le nombre de visiteurs à un moment précis - durant une émission de télé que vous sponsorisez par exemple.
  • Le temps passé à regarder du contenu

Le meilleur moyen de mesurer différents objectifs est de les entrer dans l’onglet “Objectifs” de Google Analytics. Grâce à ceci vous pourrez suivre le bon déroulement d’une campagne Twitter par exemple : est-ce que les gens sont intéressés par le contenu mais ne sont pas convertis en clients ?

Les services de médias sociaux sont souvent équipés d’excellents outils d’analyse faciles d’utilisation qui vous montrent les informations principales rapidement : la communication a-t-elle bien fonctionné sur ce canal, le contenu a-t-il beaucoup été partagé et quelle a été la portée de ce contenu. Les indicateurs les plus importants sont :

  • La portée (combien ont vu)
  • Viralité (combien ont partagé)
  • Inclusion (combien ont continué à discuter le sujet par exemple)
  • Niveau d’intérêt (followers / likes)

Au minimum le nombre d’abonnés, les taux de clics et d’ouverture et la quantité de partages devraient apparaître sur les rapports trouvables dans les outils de newsletters.

Les outils de distribution de communiqués de presse offrent des données sur les taux d’ouverture et de clics, ainsi que quels journalistes et éditeurs sont intéressés par vos communiqués de presse.

Les outils de media monitoring produisent des statistiques sur des sujets, l’abondance des discussions sur ces sujets en ligne, et quel en est le ton - et surtout ce qui se dit et en quelle quantité sur vos concurrents. Ces outils vous aident à suivre comment vos communiqués de presse sont relayés par les médias, et leur viralité.

3. Acquérir une vue détaillée avec des indicateurs de qualité

Même si les statistiques peuvent en dire beaucoup, les changements dans l’attitude ou une sensibilisation accrue sont difficiles à traduire en chiffres. Quand les objectifs sont qualitatifs, les méthodes de recherche doivent l’être aussi : enquêtes clients, sondages d’opinion et analyses de comportements - menés en interne ou avec l’aide de professionnels.

4. Combiner les données pour avoir une vue d’ensemble

Les rapports individuels des médias sociaux ou le nombre de personnes ayant ouvert une newsletter ne vous disent encore rien d’important : la vue d’ensemble commence à prendre forme seulement en combinant les statistiques provenant de différentes sources.

Combiner les données de quelques sources différentes vous donnera déjà beaucoup plus d’informations sur ce qui a bien fonctionné et ce qui a échoué. Un communiqué de presse a bien été relayé par les médias mais n’a pas provoqué de discussions ? Le problème était peut être le contenu ou le groupe cible du communiqué. Une pub télé a amené des tas de visiteurs vers votre site web mais ne s’est pas traduite par des ventes ? Peut être que les objectifs n’étaient pas accordés avec le message. Une campagne a apporté beaucoup de likes Facebook mais l’attitude envers votre marque est restée la même ?

Il faut garder à l’esprit que le but de la communication n’est pas la communication en elle-même - le but ultime est généralement quelque chose d’autre. Les résultats de la communication devraient être comparés au but final : populariser la marque, rendre les clients plus engagés, le nombre de participants à un évènement, les chiffres de ventes ou le nombre de prospects acquis.

5. Mesurer systématiquement et en continu

Vous ne devez pas oublier les actions quotidiennes lorsque vous mesurer votre communication : chaque jour, agissez avec cohérence pour vous diriger sereinement vers vos objectifs. Un monitoring basique inclut le suivi des statistiques sur votre visibilité dans les médias sociaux, le monitoring des taux d’ouverture et de clics, suivre la quantité et le ton des discussions qui concernent votre entreprise et vos concurrents, analyser le relai de vos communiqués par la presse et leur succès, surveiller le nombre de visites sur votre site web, et d’autres informations qui vous sont essentielles.

Un planning de mesurage clair devrait être inclut dans votre plan de communication et votre calendrier éditorial (“content calendar”) par exemple, pour que les indicateurs importants soient mesurés régulièrement.

6. Apprendre 


Il est inutile de mesurer sa communication si vous ne mettez pas à jour vos pratiques selon vos résultats. Lorsque vous combinez indicateurs et études, la vue d’ensemble de ce qui fonctionne commence à prendre forme : quel type de tweets vous amène le bon type de followers, quels genres de communiqués de presse vous valent d’être cités et vous amènent des demandes d’interviews, quels types d’objets fonctionnent pour vos emails, et quel contenu est partagé ?

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