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Content Marketing Stratégique en B2B – 5 Étapes pour y parvenir

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Content Marketing Stratégique en B2B – 5 Étapes pour y parvenir Alors que le nombre de ceux qui ont adopté le content marketing est élevé, le nombre de ceux qui suivent une approche stratégique ne l'est, en revanche, pas.

Pour une majorité des entreprises B2B, le content marketing (ou marketing de contenu) n'est plus un nouveau concept. Une étude publiée en 2018 par le Content Marketing Institute montre que 91% de tous les marketers travaillant dans le domaine du B2B utilisent le content marketing pour atteindre leurs prospects et clients.

Alors que le nombre de ceux qui ont adopté le content marketing est élevé, le nombre de ceux qui suivent une approche stratégique ne l'est, en revanche, pas : seulement un peu plus d'un tiers de ceux qui se lancent dans le content marketing documentent le processus et gardent un oeil sur les chiffres et les statistiques.

Cela montre clairement un écart entre faire du content marketing et suivre une stratégie en faisant du content marketing. Mais comment devenir un content marketer stratégique ? Quels KPI (Key Performance Indicators, ou Indicateurs Clés de Performance) sont significatifs et devraient être mesurés ? Comment le contenu peut être utilisé pour guider les prospects tout au long des différentes étapes de leur parcours client ?

Ce sont quelques questions que nous allons aborder dans cet article.

Étape 1 : Fixer des objectifs

Les objectifs stratégiques les plus communs en marketing sont les suivants :

  • Reconnaissance de la marque
  • Génération de leads
  • Réputation
  • Reach
  • Ventes
  • Service client
  • Employer Branding

Avant de travailler sur une stratégie de contenu, il est nécessaire de définir les objectifs que vous voulez atteindre avec votre content marketing.

Alors que certaines stratégies se focalisent sur la génération de leads et l'acquisition de nouveaux contacts, d'autres stratégies ont pour but d'améliorer le service client ou la réputation de l'entreprise. Pour être certain que vous suivez les objectifs qui sont en accord avec la stratégie de votre entreprise, il est recommandé de coopérer avec toutes les équipes dès le début. 

Fixer des objectifs est crucial car ils sont la base du contenu que vous allez créer. Un contenu qui a pour but de générer de nouveaux leads, par exemple, sera totalement différent de celui ayant pour but d'améliorer la reconnaissance de votre marque.

Une fois que vos objectifs sont définis et fixés, vous pouvez avancer à l'étape suivante.

Étape 2 : Déterminer les KPIs

Avec l'utilisation croissante de la technologie dans le domaine du marketing, la quantité de data et de statistiques disponibles augmente également, et il semble y avoir une variété infinie de KPIs que l'on peut suivre. Quelle est donc la meilleure approche pour savoir quels KPIs sont les plus pertinents pour votre content marketing ?

Chiffres insignifiants vs. chiffres importants

Il faut d'abord faire la différence entre les chiffres qui ont de l'intérêt et ceux qui n'en ont pas.

Les chiffres insignifiants vont, par exemple, être le nombre de fans sur Facebook ou le nombre de vues d'un article. Ils sont insignifiants dans le sens où ils montrent le nombre de personnes que vous pouvez peut être atteindre, mais ils ne disent rien sur la perception de votre contenu - par exemple, si quelqu'un a réellement lu votre post Facebook ou votre article de blog ou non. 

Les KPIs qui indiquent le niveau d'interraction sont plus éloquents lorsque vous évaluez l'efficacité de votre content marketing. Ils font apparaître si les gens sont vraiment engagés dans votre contenu et sont alors de meilleurs indicateurs au niveau de la perception. Dans l'exemple d'un post Facebook, le nombre de like ou de commentaires seraient des indicateurs pour le niveau d'interraction, tandis que dans le cas d'un article de blog, il s'agirait des partages ou des commentaires.

Cependant, ce n'est pas seulement la perception qui compte : si vous voulez vraiment évaluer la valeur monétaire de votre content marketing, il vous faudra commencer par mesurer le ROI (retour sur investissement) de vos différents canaux marketing. Les KPIs comme la génération de leads, les ventes et les coûts par interaction sont alors ceux à suivre.

Comment calculer son ROI ?

Outils Utiles

Avec l'aide des bons outils, les activités des différents canaux peuvent être facilement mesurées. Les sites Internet et les indicateurs SEO peuvent être suivis avec des outils tels que Google Analytics, MOZ ou encore Searchmetrics. Les outils de monitoring media comme LianaMonitor vous aident à suivre les discussions sur les réseaux sociaux et vous fournissent des rapports concernant votre visibilité sur ceux-ci. Les indicateurs de réseaux sociaux peuvent être suivis sur les plateformes elles-mêmes; c'est le cas notamment de Twitter, Facebook et YouTube qui permettent d'obtenir des détails non négligeables sur les comportements des utilisateurs.   

Google Analytics fournit des informations détaillées sur les statistiques de votre site Web.

En plus de ces outils, les méhodes classiques comme les enquêtes de satisfaction peuvent vous aider à vous projeter et à voir comment votre entreprises et ses services sont perçus.

Étape 3 : Connaissez vos cibles

Une bonne façon d'apprendre à mieux connaître vos clients est de mettre en place ce que l'on appelle des Buyer Personas. Mais qu'est-ce que c'est?

Un Buyer Persona est un personnage fictif qui va représenter un client typique. Les Buyer Persona vont vous aider à mieux comprendre les besoins de vos clients ainsi que les challenges qui vont en ressortir. Ils sont également considérés comme utiles pour adapter du contenu aux besoins de votre clientèle actuelle.

Les Buyer Personas doivent être créés en se basant sur les données déjà existentes, que vous pouvez vous procurer dans votre système CRM, via les équipes de vente et de service clients, mais aussi grâce aux questions posées à vos clients. Les questions typiques auxquelles il vous faudra répondre en créant vos Buyer Personas sont :

  • Quel peut être le travail "typique" de mon Buyer Persona ? 
  • À quels challenges la personne fait-elle face ? 
  • Comment nous pouvons aider à résoudre ces challenges ?

En vous basant sur ces questions, vous devriez pouvoir développer deux Buyer Personas.

Étape 4 : Suivez votre client dans son parcours

Différents types de contenu vont avoir différents objectifs, et cartographier les phases du parcours client va vous permettre de vous donner une idée du type de contenu que vous pouvez et devez créer.

En règle générale, vous pouvez disinguer les contenus suivants :

  • le contenu utilisé pour sensibiliser (explore content)
  • le contenu qui va aider à faire un acte d'achat (evaluate content) et
  • le contenu axé sur l'engagement avec le client (engage content)

L'explore content est typiquement trouvé dans les articles de blog ou sur des posts réseaux sociaux, comme par exemple des tutoriels ou des vidéos explicatives.

L'evaluate content est plus détaillé et transmet des éléments de connaissances plus précis, comme par exemple des guides, des livres blancs, des cours ou encore des webinars.

L'engage content désigne un contenu qui assure que les clients soient activement impliqués dans une marque ou un produit. Cela concerne surtout les sondages et enquêtes, tutoriels vidéos ou webinars clients. 

Suivre vos clients tout au long de leur parcours et leur faire parvenir le meilleur contenu au bon moment est l'un des pré-requis d'un content marketing stratégique réussi. 

Étape 5 : Organisez votre création de contenu

La base de votre content marketing stratégique est désormais en place. Mais comment organiser le processus de création de contenu dans votre travail de tous les jours ?

Une bonne façon de le faire - et de suivre en même temps les sujets programmés ainsi que les deadlines - est de créer un content calendar (ou calendrier éditorial). Les aspects suivants doivent impérativement être présents : 

  • les deadlines et les dates de publications
  • l'auteur
  • le sujet plannifié ou au moins le titre
  • une brève description du contenu
  • le type de contenu
  • les mots-clés ciblés
  • les Buyer Personas ciblés
  • l'étape du parcours client concernée

En fonction de la taille de votre équipe, de la quantité de contenu produit et de la taille de l'entreprise, une simple feuille Excel devrait être suffisante - mais vous pouvez également commencer à utiliser des outils de rédaction ou de management de projet.

Comment créer un content calendar ?

Maintenant que votre stratégie de content marketing est définie, vous pouvez commencer à la mettre en œuvre. Suivre une approche stratégique en content marketing demande quelques efforts mais cela en vaut vraiement la peine. Une fois qu'elle est mise en place, votre entreprise en tirera partie et vous aurez une vision plus claire de ce que vous faites et pourquoi. 

Souvenez-vous que les stratégies marketing ne sont pas gravées dans le marbre - ajustez vos KPIs et votre contenu en fonction de ce qui fonctionne le mieux pour vos clients et continuez de développer et d'affiner votre stratégie. 

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