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De marketing multicanal à marketing omnicanal

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De marketing multicanal à marketing omnicanal La principale amélioration entre le marketing omnicanal et le traditionnel marketing multicanal est une communication plus efficace entre les canaux. La principale amélioration entre le marketing omnicanal et le traditionnel marketing multicanal est une communication plus efficace entre les canaux.

Lors de l’année écoulée, un visiteur aura peut être entendu parler de marketing omnicanal dans les allées des évènements marketing. Les professionnels parlent d’expérience utilisateur intégrée sur différents canaux, et d’une nouvelle manière de penser le marketing.

Mais que signifie omnicanal ? Que veut-on dire par intégré ? Les canaux multiples sont depuis longtemps le quotidien du marketing : avec les newsletters, réseaux sociaux, communiqués de presse et médias, publicités sur les moteurs de recherche, blogs, sites webs et autres expériences en-ligne et hors-ligne. Alors pourquoi abandonner le multicanal ? Qu’est-ce qui a changé ? Peut-on réellement parler de changement ?

La différence entre marketing multicanal et omnicanal

La principale amélioration entre le marketing omnicanal et le traditionnel marketing multicanal est une communication plus efficace entre les canaux. Le marketing omnicanal dresse une carte de tous les points de contact entre le client et l’entreprise, et en définitive unifie le message et l’expérience utilisateur entre eux.

Le flux d’information entre les différents canaux est essentiel pour atteindre une communication extérieure intégrée. Les équipes de vente, de marketing et d’assistance client doivent constamment être informées de l’historique de leur client.

De cette manière la communication peut être personnalisée et les données acquises pendant l’analyse peuvent être transmises sur les différents canaux. Un suivi efficace des communications produit des données de haute qualité concernant les intérêts du client et quels chemins il utilise afin de finaliser son achat.

Passer des idées à l’action

Le marketing omnicanal, dans sa forme la plus simple, peut être réduit à trois éléments clés: les points de contact, le “customer journey” ou parcours client, et la synchronisation entre les canaux.

Les points de contacts

Une bonne façon d’approcher le marketing omnicanal est de répertorier les différents points de contact avec le client de l’entreprise. Selon l’entreprise, on retrouve généralement:

  • Sites web (ordinateur, mobile, tablette)
  • E-mail
  • Médias (communiqués de presse ou interview du PDG par exemple)
  • Boutiques en ligne
  • Discussions sur les réseaux sociaux
  • Service et assistance client (par téléphone, e-mail, chat ou hors-ligne)
  • Appels téléphoniques entrants et sortants
  • Salons et séminaires
  • Chargés de clientèle et intermédiaires
  • Magasins

Le “customer journey” ou parcours client

Après avoir dressé la carte des points de contact avec le client, son parcours est établi et modelé. En d’autres termes, à quel moment le client devient finalement acheteur et par quels moyens. Par exemple, les réseaux sociaux sont souvent utilisés seulement pour attirer l’attention du client. Le plus important est que cette attention devienne une visite sur le site web, ou un abonnement à la newsletter. L’équipe marketing doit constamment surveiller les étapes successives du parcours client et déterminer un rôle propre à chaque canal utilisé.

À titre d’exemple, un manuel commandé durant une campagne sur les réseaux sociaux peut déclencher une chaîne de messages automatiques (drip campaign). Ensuite l’abonné recevra le contenu désiré dans une newsletter ainsi que du contenu additionnel pertinent. En fin de compte, le client se retrouve sur une page Web avec des informations supplémentaires grâce à la newsletter, ainsi qu’un moyen simple de finaliser sa commande ou de solliciter un contact.

Pour une entreprise présente à la fois physiquement et sur la toile, il est essentiel de combiner les expériences en ligne et hors ligne. Il faut toujours essayer d’utiliser les données collectées durant le processus d’achat. De cette manière les offres, les codes de promotion et les nouveaux produits peuvent être mis en avant au niveau individuel dans le futur.

La synchronisation des canaux

Quand tous les points de contact et canaux sont surveillés activement, le parcours client laisse une trace virtuelle que l’équipe marketing peut utiliser pour approfondir la communication. Les résultats de l’analyse de données sont aussi transférés à l’équipe de vente ou à un système CRM. Dans le meilleur des cas, l’équipe de vente dispose d’une très grande quantité d’informations sur les besoins du client avant même de lui téléphoner ou d’envoyer des e-mails, et par conséquent l’interaction entre le client et l’entreprise s’en trouve améliorée. Pour réussir une expérience utilisateur intégrée, il est judicieux de prendre en compte ces quelques conseils de base:

  • Assurez-vous que le service client est fiable et de haute qualité au téléphone, on-line et par chat.
  • Vérifiez que le site Web soit supporté par tous types d’appareils et crée une bonne expérience en-ligne. La majorité des newsletters étant ouvertes depuis une plateforme mobile, assurez-vous que vous outils marketing sont à jour.
  • Assurez-vous que le client ayant effectué un achat en magasin trouve aussi la boutique en ligne et vice versa.
  • Assurez-vous que les équipes de vente et marketing communiquent efficacement et parlent la même langue.
  • Rappelez-vous d’ajouter des liens au minimum pour l’étape suivante sur chaque canal – c’est-à-dire permettre de s’abonner à la newsletter depuis les réseaux sociaux par exemple, ou fournir un accès au site depuis la newsletter.
  • Assurez-vous que l’équipe de vente lise le contenu marketing que vous produisez, et qu’elle ait conscience des campagnes ou des éventuelles variations des prix.

Exemple

La survie d’une boutique en ligne dépend presque exclusivement de l’expérience utilisateur. Un bon exemple de marketing intégré est celui de la boutique en ligne de prêt-à-porter Disturb. L’entreprise crée des messages et des fonctions automatiques à différents points de contact qui améliorent simultanément le service offert aux clients. Par exemple, les tailles disponibles d’un produit donné sont sur la page de ce produit. Si une taille n’est pas en stock, le client a la possibilité d’utiliser un service qui enverra une notification lorsque la taille désirée sera à nouveau disponible. Ceci permet à la boutique de gagner un point de contact supplémentaire. De la même manière, un panier d’achats abandonné donne lieu à un message de relance automatisé. Disturb offre la possibilité d’aller chercher les produits achetés directement au magasin d’usine. La boutique en ligne peut être consultée à l’entrepôt depuis un ordinateur mis à disposition pour effectuer des achats supplémentaires.

Image : Disturb envoie des rappels automatisés de paniers d’achats abandonnés

Technologie et marketing omnicanal

En définitive, le facteur clé d’une communication aboutie reposant sur les données d’utilisateur est un logiciel moderne et facilement intégrable qui communique sans effort avec les autres logiciels. Le contenu doit être proposé sur différents canaux et avec un affichage cohérent à la fois sur écran d’ordinateur et sur mobile. Il est aussi essentiel que toutes les informations venant des contacts avec le client se déplacent sans entrave entre les systèmes importants.

Image : Le parcours client. Les services de Liana Technologies apportent une solution pour presque chaque canal digital.

Le pré requis au développement d’un contrôle des données efficace et d’une communication réactive est que la technologie liée au marketing soit aux mains des créateurs de contenu et non du département informatique. Par conséquent le rôle d’un partenaire technique est encore plus important. Par chance, vous n’avez pas à tout faire vous-même. Dans le labyrinthe de la technologie, du contenu et de la médiatisation, les meilleurs résultats peuvent être atteints avec une coopération flexible lors de la formation de l’utilisateur ainsi qu’une aide une fois le contrat signé. Avec le partenaire adéquat, vous pouvez facilement passer des rêves à de réelles démarches marketing.

Si vous voulez en savoir plus sur les services de Liana Technologies et comment créer une expérience utilisateur premium, n’hésitez pas à nous contacter.

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