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Étude : Comment le placement des liens affecte-t-il le CTR des newsletters ?

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Étude : Comment le placement des liens affecte-t-il le CTR des newsletters ? Évitez de causer une surcharge d'informations en rendant le contenu aussi clair et concis que possible, et en faisant attention au placement des liens. Évitez de causer une surcharge d'informations en rendant le contenu aussi clair et concis que possible, et en faisant attention au placement des liens.
Voir l'image Les newsletters ont été séparées en quatre parties pour cette étude. La partie supérieure gauche a prouvé être la plus efficace pour le placement des liens. Les newsletters ont été séparées en quatre parties pour cette étude. La partie supérieure gauche a prouvé être la plus efficace pour le placement des liens.

L’ère digitale que nous vivons est caractérisée par un flux continu d’informations. Ce flot ininterrompu de messages peut compliquer la concentration sur ceux-ci, et cela crée beaucoup de défis pour les activités de marketing. Est-ce que l’analytics peut fournir des données sur l’endroit où se concentre l’attention du lecteur dans l’email marketing par exemple ? Où est-ce qu’un call-to-action (CTA) ou un autre type de lien devrait être placé, et comment son placement affecte le taux de clic d’une newsletter ?

Ces questions ont été traitées par le maître de conférence Ashish Kumar de l’Université de Aalto et du professeur en marketing à la Business School de Oulu, Jari Salo dans leur étude “Effects of link placements in email newsletters on their click-through rate”. L’étude a été publiée dans le Journal of Marketing Communication au printemps 2016. Elle a été menée en utilisant les outils d’analyse très complets du service de newsletter LianaMailer.

L’étude a examiné si le placement des liens dans les newsletters importe et si c’est le cas, quel est le placement optimal pour un lien afin d’obtenir le meilleur taux de clic (CTR). Le sujet a été approché d’un point de vue neurologique et vise à identifier où l’attention du lecteur se focalise, et comment traite-t-il les informations. Le placement des éléments visuels en marketing a déjà beaucoup été étudié, mais rarement dans le domaine du marketing digital, et encore moins en email marketing.

Les newsletters ont été divisées en quatre parties : supérieure droite, inférieure droite, supérieure gauche et inférieure gauche. Les taux de clics de chaque section et comment ils affectent le taux de clic d’ensemble de la newsletter ont été analysés avec une heatmap (carte des températures).

Image : Grâce aux heatmaps, vous pouvez voir quels liens sont les plus cliqués.

L’étude a été menée avec l’aide de 12 entreprises de 4 pays différents. Seules les newsletters dont chaque section affichait un lien ont été utilisées, et les données ont été recueillies parmi 110 newsletters. Les résultats sur l’efficacité des différents paramètres ont été obtenus en utilisant une fonction mathématique, qui a pris en compte les différentes caractéristiques et statistiques de la lettre : le taux de désabonnement, le taux d’ouverture, la longueur de l’en-tête, la longueur du texte, le nombre d’images, le nombre de liens, la longueur de la lettre en pixels, et les clics sur chacun des quatre segments.

Résultats

Les résultats de l’étude indiquent clairement que les liens placés sur le côté gauche affectent positivement le CTR de la newsletter. Les meilleurs résultats ont été obtenus avec des liens placés dans la partie supérieure gauche. Le plus mauvais placement des liens a été dans la partie supérieure droite. Le classement des placements du plus au moins important crée une forme de U. Cela indique qu’un CTA bien visible et les liens importants devraient généralement être placés dans la partie supérieure gauche de la newsletter. La corrélation est si évidente que les résultats de l’étude peuvent être utilisés sans peur pour pratiquer l’email marketing plus efficacement.

Autres facteurs

Il est clair que le placement des liens seul n’est pas la seule façon d’obtenir un bon CTR. Statistiquement, les lettres avec un fort taux de désabonnement et un faible taux d’ouverture ont aussi un faible taux de clics. L’étude a aussi listé les éléments suivants comme facteurs importants :

Longueur du titre

L’étude ne révèle pas de longueur optimale pour les titres, mais présente clairement qu’un titre trop long a un effet négatif sur le CTR. L’efficacité des titres peut facilement être mesurée avec des tests A/B. Cette méthode de testing choisit automatiquement un groupe test parmi les destinataires, et essaie différentes variations du titre avec eux. Après avoir déterminé la version la plus efficace, la lettre est automatiquement envoyée au reste des destinataires avec le titre optimisé.

La quantité de texte

Un sujet important étudié par Salo et Kumar est la surabondance d’informations et comment cela affecte la capacité de concentration du lecteur. Il est fortement recommandé de se débarrasser du remplissage inutile, et de proposer le contenu de manière claire et concise. Seuls les teasers, c’est-à-dire les descriptions brèves et concises du contenu des liens devraient être ajoutées à la newsletter. Une lettre courte et succincte est plus facile à lire et ne semble pas envahissante pour le destinataire.

La quantité d’images

L’étude n’a pas trouvé de corrélation entre la quantité d’images et le CTR des lettres. Bien que les images soient un bon moyen d’attirer l’attention, elles peuvent aussi créer une surcharge d’informations. Par conséquent, la quantité d’images a un effet plus ou moins neutre.

Vous trouverez plus d’informations sur comment obtenir un meilleur CTR dans cet article. Si vous pensez avoir besoin d’un partenaire professionnel pour vous aider avec votre email marketing, contactez-nous et nous discuterons de vos besoins plus en détail.

Source: Effects of link placements in email newsletters on their click-through rate, Ashish Kumar & Jari Salo (Journal of Marketing Communications, March 2016)

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