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Pas à pas : comment segmenter son email marketing efficacement

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Pas à pas : comment segmenter son email marketing efficacement Cibler votre message marketing devient de plus en plus important – y compris en email marketing. Cibler votre message marketing devient de plus en plus important – y compris en email marketing.

L’email marketing reste le moyen le plus rentable de tirer profit de votre budget marketing – c’est pourquoi il devrait sans cesse être développé ! Une tendance claire ces dernières années a été de rendre l’email marketing plus efficace en segmentant les destinataires et en ciblant les messages. Quand un contenu vraiment approprié est proposé aux bonnes personnes, le ROI des newsletters peut s’en trouver grandement amélioré.

Quelles sont alors les étapes essentielles pour bien se lancer dans l’email marketing ?

1. Définir des groupes cibles

Quels groupes cibles différents pouvez vous utiliser dans votre email marketing ? La plupart des entreprises intéressent des personnes aux profils différents, et ont donc tout à gagner en ciblant des groupes spécifiques dans leur marketing et leur communication.

Ces groupes peuvent être:

  • personnel (internal newsletter)
  • le personnel (newsletter interne)
  • les clients potentiels
  • les clients existants
  • les nouveaux clients
  • les anciens clients
  • les employés potentiels
  • d’autres partis intéressés comme les investisseurs, groupes alumni ou les administrations
  • les abonnés à une newsletter
  • les clients d’une boutique en ligne
  • les personnes intéressées par certains produits et services
  • les utilisateurs de certains produits et services les invités à un évènement

Il vous sera plus bénéfique de commencer votre segmentation en définissant vos propres groupes d’intérêt et groupes cibles, et choisir ensuite ceux pour qui un marketing email ciblé serait le plus utile. Vous ne pouvez pas et ne devriez pas essayer d’atteindre tout le monde, car votre temps et autres ressources doivent éventuellement être compensés financièrement.

2. Établir un plan de communication

Une fois les groupes cibles définis, il est conseillé de dresser une ébauche de plan de communication pour chacun de ces groupes. Selon la taille et la complexité des besoins de l’entreprise, ce plan de communication peut tout simplement être une liste de quelques points, ou un plan détaillé accompagné d’un calendrier.

Ce plan devrait inclure ces éléments pour chaque groupe cible :

  • Quels sont les objectifs de votre communication ?
  • Quel est le sujet de votre communication ?
  • À quelle fréquence communiquez-vous ?
  • Quels types de contenu apparaît dans vos messages ?
  • Incluez-vous des textes et des images, et utilisez-vous des vidéos ?
  • Qui fait partie du groupe et comment les membres sont-ils ajoutés à cette liste : est-ce une liste avec opt-in que le client peut rejoindre depuis un site web, ou la liste est-elle crée à partir des entrées d’un CRM ou des participants à un évènement ?
  • Qui communique – les newsletters sont-elles rédigées par l’équipe marketing et communication ou sont-elles aussi envoyées par les équipes de vente ou le département RH ?
  • Comment mesurer si les objectifs sont atteints ou non ?
  • Veut-on envoyer les messages manuellement ou souhaite-on automatiser certains aspects de la communication ?

Une partie de la création d’un plan de communication réside dans l’identification du type de messages que vous voulez envoyer à vos groupes cibles. Voici différents exemples d’utilisation de l’email marketing :

  • promotions
  • messages qui se concentrent sur l’image de marque et visent à engager le client
  • news et actualités
  • collecte des dons
  • lead generation et lead nurturing
  • souhaiter la bienvenue aux nouveaux clients et leur présenter l’entreprise
  • guides d’utilisation
  • invitations à des évènements
  • messages visant à ré-engager un client passif
  • récompenser les clients fidèles
  • effectuer des rappels (anniversaires, etc...)

3. Les pratiques techniques

Une fois que ce qui doit être communiqué est clair, il est temps de jeter un oeil du côté technique : comment réalise-t-on dans la pratique un email marketing ciblé.

Différents templates pour différentes utilisations

Un template distinct et personnalisé pour l’email marketing est pratique pour différents groupes cibles ou différentes utilisations. Il est facile de passer d’un template à l’autre dans la plupart des outils d’email marketing, et chaque template collecte aussi ses propres statistiques.

Liana Technologies utilise des templates différents pour ses groupes cibles.

Image : Liana Technologies utilise des templates différents pour ses groupes cibles.

Quelles données sont nécessaires ?

Où peut-on trouver les données nécessaires à la création de différents groupes cibles ? Sont-elles déjà présentes dans le système d’email marketing et suffit-il de les organiser pour créer de nouveaux groupes cibles, ou doit-on importer de nouvelles listes avec de nouvelles informations ?

Se peut-il aussi que les données nécessaires soient dans le CRM ou un autre système et pourraient être intégrées directement au système d’email marketing ? L’objectif est-il de créer des segments combinant plusieurs systèmes différents et de les importer depuis le système d’automatisation marketing ?

Page d’inscription personnalisée

Le moyen le plus simple est de créer un formulaire avec différents champs sur la page d’inscription à la newsletter qui aide à diviser les clients en groupes naturellement, selon leurs centres d’intérêt ou leur zone géographique dès l’inscription à la newsletter.

Listes et listes dynamiques

Une méthode très simple de segmentation est de créer différentes listes ou dossiers dans l’outil d’email marketing, et d’envoyer manuellement du contenu varié aux différentes listes. Avec les listes dynamiques il est facile et rapide de regrouper les personnes remplissant certains critères au sein de la même liste : enregistrez les critères (par exemple les étudiants en médecine à Paris et à Lyon), et la liste se met à jour automatiquement lorsque de nouvelles données correspondantes entrent dans le système.

Personnaliser une newsletter

Les blocs personnalisés sont une méthode rapide et efficace de faire de l’email marketing ciblé. Vous pouvez créer du contenu alternatif pour une même newsletter, qui s’affichera différemment selon les critères correspondants aux destinataires. C’est ainsi qu’une personne intéressée par les “offres familiales” verra une offre pour un spa en famille tandis qu’une personne intéressée par les “offres pour couples” verra des offres de spa plus élaborées pour adultes.

Image : La newsletter de Pretty est différente selon les groupes cibles de destinataires. Ceci est effectué avec des blocs de contenu personnalisés.

La segmentation et l’automatisation marketing

La méthode d'optimisation la plus efficace pour votre email marketing est de créer des segments, et de les associer au marketing automation. De cette manière vous pouvez combiner efficacement les informations clients depuis différents canaux, comme les bases de données clients, les réseaux sociaux, une boutique en ligne ou un site web et ainsi créer des segments bien ciblés. Les segments vous aident à cibler votre email marketing pour :

  • Les clients n’ayant pas réalisé d’achat depuis un certain temps.
  • Les clients venant juste d’acheter un certain produit.
  • Les clients potentiels ayant montré un intérêt pour un certain produit sur une boutique en ligne ou un site web mais n’ayant pas encore effectué d’achat.
  • Les personnes s’étant rendues à un évènement de l’entreprise sur une certaine période.
  • Les personnes qui se sont (ou ne se sont pas) connectées sur leur compte sur une certaine période.

La liste est sans fin – au final, toutes les données dont une entreprise dispose sur ses clients peuvent être utilisées en marketing automation et être segmentées en groupes cibles pour l’email marketing.

Image : Le formulaire d’inscription à la newsletter de Simpson Marine interroge les abonnés sur ce qui les intéresse.

Formations

Si la création de nouveaux groupes cibles en email marketing vous apporte de nouveaux utilisateurs, rappelez-vous de demander une formation pour eux aussi à votre prestataire d’outil d’email marketing. Une formation en interne est rarement aussi complète qu’une formation “officielle”, et de nombreuses heures de travail sont perdues à tâtonner sur l’interface.

Un supplément à l’email marketing ?

Avec de nouveaux groupes cibles, vous pouvez envoyer des messages à partir du même système vers des canaux différents : beaucoup de services d’email marketing permettent l’envoi de SMS et lorsqu’un système d’automation est combiné à l’outil d’email marketing, les possibilités sont infinies avec par exemple des campagnes sur les réseaux sociaux aux des notifications sur les applications mobile.

Optimiser votre email marketing vous intéresse ? Contactez-nous et réalisons ensemble un plan qui correspond à vos besoins marketing !

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