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L'Art de Mettre la Data au Cœur Des Relations Publics

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L'Art de Mettre la Data au Cœur Des Relations Publics Dans le monde d'aujourd'hui, qui remporte la féroce compétition pour l'attention des foules ?

Le marketing évolue, et de nos jours, les plus grands noms du secteur ont tous un point commun : ils ont compris et intégré le fait qu'une entreprise en elle-même n'est tout simplement pas assez intéressante pour que les gens la suivent. En d'autres mots : ils ont compris que les relations publics (ou RP, de son très pratique acronyme que nous nous empresserons d'utiliser dans la suite de l'article) d'hier ne sont pas les relations publics de demain.

L'ancienne approche – qui ne manque pas de partisans – est d'attendre qu'infos et nouvelles ne vous arrivent. Mais les temps ont changé : personne ne s'intéresse aux infos d'une entreprise. Personne n'attend que vous ne leur envoyiez un communiqué de presse. D'ailleurs, liriez-vous vos propres communiqués de presse, si vous n'étiez payé pour le faire ?

Alors, dans le monde d'aujourd'hui, qui remporte la féroce compétition pour l'attention des foules ? La réponse est simple : ceux qui maîtrisent l'art de créer des infos qui feront parler tant les gens que les médias.

Et pour se lancer, il y a trois notions clés à comprendre et appliquer :

  1. Tout d'abord, les entreprises doivent élargir leurs perspectives quant aux fonctions même des relations publics. Les RP n'ont pas pour seule fonction de distribuer statistiques et chiffres relatifs à l'entreprise sous la forme d'un communiqué de presse.
  2. Deuxièmement, les entreprises doivent accepter que les opportunités pour des RP efficaces doivent être créées, inventées, provoquées, construites.
  3. Et tertio, les infos doivent être ciblées pour ceux qui ont le plus de chance d'être concernés par le message, de le trouver à la fois valable et intéressant.

Et la maîtrise de ces trois notions repose sur la même chose : l'utilisation de la data.

Mais quel communiqué de presse ?

Commencez par oublier une minute ces bons vieux communiqués de presse. Utilisez à la place la data pour trouver les sujets, innovations, infos et même les autres entreprises avec lesquelles les gens interagissent le plus.

Et une fois cette étape franchie, c'est l'heure de l'idéation. Ce qu'il vous faudra, c'est une idée qui soit liée à la fois à votre entreprise et à des sujets tendances (ou trending topics, dans la langue de Shakespeare).

Voici quelques approches à l'efficacité prouvée :

  • Connectez votre message aux événements du calendrier, aux sujets tendances et aux infos.
  • Collaborez avec des partenaires inattendus pour faire du bruit dans votre secteur d'activité et dans les médias.
  • Associez-vous à un partenaire pour défendre une cause que vous trouvez tous deux importante.
  • Détournez un événement avec un coup original ou une pub qui fait parler.

Pour faire du bruit... faites confiance à la data !

C'est là que vous trouvez l'idée qui aura le potentiel de faire du bruit sur le net. Il va falloir utiliser la data (et votre cerveau) pour identifier le type de contenu que les gens propagent, partagent, pour identifier le type de contenu avec lequel le public interagit, encore et encore.

C'est inutile (fou?) de spammer les médias et journalistes avec des infos qui ne présentent aucun intérêt pour eux. Et c'est fou – sans le point d'interrogation – de se rendre compte que le conseil à suivre reste controversé en 2018 : pour atteindre et dépasser vos objectifs en matière de RP, utilisez les données pour trouver les gens qui trouveront à coup sûr votre message intéressant !

Plutôt que de penser à votre entreprise et ses objectifs, il est absolument crucial de penser aux gens qui recevront votre campagne de RP. Vos listes et contenus devraient être organisés intelligemment et surtout, data-driven : basés sur les données.

Mesurer pour gagner

En tant qu'ancienne data analyst, je ne peux que souligner l'importance des mesures. Suivre et mesurer vos succès est l'un des aspects les plus cruciaux lorsque l'on fait du data-driven PR : des relations publics guidées par les données.

Vous devriez suivre de près qui écrit sur vous afin d'optimiser vos prochaines campagnes, c'est à dire suivre tous vos hits (résultats de recherche) éditoriaux et sur les réseaux sociaux. Vous devriez aussi mesurer la valeur de vos efforts. Une fois que vous connaissez vos hits, la valeur de chacun est facile à calculer, et avec elle, tous ses bénéfices financiers.

Il y a quelques bonnes façons de mesurer le succès et de communiquer les résultats des data-driven RP tant de façon ascendante (communication salariale) que descendante (hiérarchique).

Voici quelques formules fréquemment utilisées, illustrées par des exemples fictifs.

Un score pour la qualité des articles

Absolument crucial. Les gros chiffres font plaisir, mais c'est la qualité qui l'emporte sur la quantité, toujours. Assurez-vous de valider un système de score pour vos hits, basé sur les médias où vous souhaitez apparaître.

Par exemple, utilisez un système simple où vous donnez un score maximum de cinq points à un article qui serait apparu dans un média B2B reconnu avec plus de cinq millions de visiteurs mensuels. Un score minimum de un point serait donné aux publications qui seraient apparues dans des médias comptant moins de 500 000 visiteurs par mois.

Vous devriez également déterminer des critères décidant de ce qui peut être considéré comme un hit média crédible, qui contribue réellement à vos KPIs (Key Performance Indicators, ou Indicateurs Clés de Performance). Peut-être que des articles non-uniques (comme des articles publiés sur une page qui se contente uniquement de republier des communiqués de presse non édités) ne contribueront pas dans votre cas à vos KPIs.

Le ROI des Relations Publics

Le ROI, ou Retour sur Investissement en français, est une mesure dont j'aime discuter. Nous le lions le plus souvent aux ventes, mais le ROI peut aussi être calculé pour les RP. Pour ce faire, nous devons évaluer par exemple le prix d'un lead.

Illustration : en analysant vos données, vous avez découvert que vos RP vous ont rapporté 45 leads tout neufs, c'est à dire dans ce cas 45 personnes ayant envoyé un email à votre entreprise à la suite d'une campagne RP. D'après vos calculs, chaque nouveau lead vaut 230€, soit pour 45, un total de 10 350€. Votre campagne vous a coûté 5000€. Votre ROI pour la campagne RP est donc de 5350€.

La formule : Valeur d'un Nouveau Lead, multiplié par le Nombre de Nouveaux Leads, moins l'Investissement RP.

Liens entrants et mentions de votre site

Une autre façon simple de mesurer l'efficacité d'une campagne RP est de mesurer les renvois vers votre site et les liens entrants. Les liens entrants sont importants : ils apportent davantage de trafic vers votre page bien sûr, mais ils améliorent aussi votre SEO.

Ces liens sont simples à suivre avec Google Analytics. Malheureusement, tous les médias ne vont pas inclure d'hyperlien vers votre page. Il est donc important de suivre aussi les mentions faites de votre entreprise.

Ceci est une traduction de l'article de Janni Widerholm "How to Master the Art of Data-driven PR".

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Janni Widerholm
Creative Content Strategist, Associé
TBWA\Helsinki

Content strategist primée, aux premiers rangs de la publicité data-driven et réactive. Sa passion ? Tirer partie de toutes les opportunités pour créer du contenu moderne qui défie les conventions.

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