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Leaders d'opinion : qui sont-ils et pourquoi sont-ils importants ?

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Avez-vous déjà acheté un produit ou formé votre opinion en vous basant sur du contenu créé par une personne que vous suivez sur les réseaux ? Allez-vous sur des blogs pour chercher des conseils sur un produit que vous voulez acheter ? Alors vous avez été affecté par un leader d'opinion clé (ou key opinion leader). 

Qu'est ce qu'un leader d'opinion clé ?

Les leaders d'opinion clé (KOLs) sont des personnes ou des organisations qui ont un statut social tellement fort que leurs recommandations et leurs opinions sont prises en compte et écoutées au moment de prendre des décisions importantes. Des bons exemples de leaders d'opinion clés sont les figures politiques, les chroniqueurs ou encore les célébrités qui sont reconnues pour leur travail.

Tous les leaders d'opinion clés ont un statut important dans leur propre communauté et leurs opinions sont appréciées et écoutées. Ils sont considérés comme de véritables experts et on leur fait confiance en tant que véritables individus, et pas seulement comme des personnalités publiques représentant des entreprises.

Les commentaires des leaders d'opinion clés sont également recherchés pour les journaux, les émissions matinales, les podcasts, etc. Le Dr Carlos del Rio, professeur de médecine à l'université Emory, a été interviewé par la CNBC.

Quelle est la différence entre les influenceurs et les leaders d'opinion clés ?

Les opinions divergent lorsqu'il s'agit de savoir si les leaders d'opinion clés et les influenceurs sont les mêmes. 

Grâce à leur expertise dans leur domaine, acquise grâce à leur professionnalisme ou à leur longue expérience, les gens font confiance aux leaders d'opinion clés. Les KOLs peuvent ne pas du tout être actifs sur les réseaux sociaux, mais ceux-ci peuvent tout de même leur permettre booster leur renommée et leur offrir un canal de communication puissant pour exercer leur influence. 

Au contraire des leaders d'opinion clés, les influenceurs tirent l'essentiel de leurs revenus des réseaux sociaux. La crédibilité des influenceurs est basée sur leur persona réseaux sociaux et sur le contenu qu'ils partagent. Lorsque les influenceurs sont suffisemment reconnus et respectés par leurs followers, ces derniers peuvent les considérer comme des leaders d'opinion clés. 

Globalement, certains leaders d'opinion clés sont aussi des influenceurs et vice versa, mais tout le monde ne se considère pas être les deux.

D'où viennent les leaders d'opinion clés ? 

Si vous êtes déjà dans l'oeil du public, il est relativement facile de devenir rapidement influent. Par exemple, un acteur d'une série, un individu politiquement actif ou une personne travaillant en tant qu'expert pour une position plutôt reconnue peuvent facilement devenir leader d'opinion clé. C'est surtout le cas pour les experts qui ont une opinion sur des sujets d'actualité, ce qui leur permet d'acquérir un fort statut rapidement.

Cependant, une personne jusqu'alors inconnue peut aussi devenir un leader d'opinion clé grâce à un effort organisé et à long terme. Même une petite étincelle de gloire ou un bon réseau sur les réseaux sociaux peut finalement élever une personne au statut de leader d'opinion clé.

Après que la YouTubeuse beauté Jackie Aina a critiqué les acteurs de l'industrie de la beauté en pointant du doigt le fait qu'ils ne proposent en majorité que des gammes de nuances de maquillage non inclusives, plusieurs sociétés de cosmétiques ont accepté ses critiques et ont commencé un partenariat avec elle. Aujourd'hui, Aina est un leader d'opinion populaire dans le domaine de la beauté.

Marketing des leaders d'opinion 2020

Le marketing des leaders d'opinion est là pour rester, mais les entreprises l'utilisent de différentes manières. Certains considèrent le marketing KOL comme un canal médiatique parmi d'autres, alors que pour d'autres, c'est un outil stratégique important pour faire des affaires.

En ce qui concerne cette dernière option, les entreprise investissent beaucoup afin de choisir le bon KOL et ainsi trouver un partenaire qui partage les mêmes valeurs. La veille média est un outil utile pour permettre la recherche du meilleur influenceur. Lorsque vous savez quels sujets sont abordés dans votre industrie, vous serez également au courant de qui influence les conversations et les tendances. 

Les actions des entreprises et des influenceurs sont surveillées de très près de nos jours, et leur rôle en tant que transmetteur d'informations fiables s'est accentué. Les audiences suivent vraiment quels sujets sont couverts par les influenceurs, à quels événements ils participent et quels types de produits ils représentent. Les entreprises sont également scrutées à la loupe : il est important de savoir comment elles mettent en avant, par exemple, la diversité et les questions environnementales dans leurs actions marketing et autres.

Lisez-en plus sur le contrôle de votre image publique avec l'analyse média dans cet article

Pourquoi utiliser les leaders d'opinion clé en marketing

Le marketing au traver de leaders d'opinion clés est perçu comme plus sincère et honnête – qui recommanderait personnellement un mauvais produit ou service ? Cela nuirait très probablement aussi à la réputation du KOL.

Les leaders d'opinion clés aident à obtenir des clients réellement intéressés, car les gens leur font confiance. Un personnage connu donne le sentiment que les gens le connaissent personnellement et que l'on peut se fier à ses opinions.

Les leaders d'opinion clés peuvent égalemen travailler en tant qu'ambassadeur de la marque d'une entreprise. Le pilote finlandais de Formule 1 Kimi Räikkönen a effectué plusieurs coopérations avec la société de verouillage numérique iLOQ.

Comment choisir le bon leader d'opinion clé avec qui travailler

Avec les réseaux sociaux, le nombre de leaders d'opinion clés est en constante augmentation et les contacter est devenu plus facile. Il est important de trouver la bonne personne avec qui travailler pour être certain que l'audience cible remarque et réagisse au contenu.

Le bon leader d'opinion clé peut être trouvé en établissant les objectifs de la coopération et en définissant ce qui doit être mesuré. L'annonceur doit réfléchir à ce que la coopération avec cette personne peut lui apporter. Avons-nous besoin de vidéos ou de textes, quel est le groupe cible que nous voulons atteindre, voulons-nous que la personne parle dans une publicité télévisée ou à nos propres événements ?

La coopération doit aussi être basée sur les valeurs. Les leaders d'opinion clés ne doivent pas être sélectionnés en fonction de leur nombre d'abonnés mais en fonction de leur niche d'influence. Le message n'a pas nécessairement besoin d'être largement répandu si les abonnés du leader d'opinion clé sont précisément ceux que l'entreprise souhaite atteindre et qu'il sont très engagés auprès du contenu de l'influenceur. 

Bien sûr, le prix est également un facteur important dans le choix d'un KOL ou d'un influenceur avec qui travailler. Le prix d'une coopération est généralement croissant avec la popularité de la personne. Travailler avec des micro-influenceurs (moins de 10 000 abonnés) est en général peu cher, mais avec des macro-influenceurs (plus de 10 000 abonnés), le produit obtient une plus grande visibilité. Cependant, lorsque l'audience devient plus grande, le taux d'engagement à tendance à décroître. 

Certains leaders d'opinion clés ne font de coopération que très rarement, puisque leur revenus n'en sont pas dépendants.

Hopper a recueilli les prix des coopérations d'Instagram avec les KOL les plus populaires. Un poste avec le célèbre chef Jamie Oliver coûte environ 20 000 euros, alors que la promotion avec Kylie Jenner coûte plus de 60 fois plus.

Lois et bonnes pratiques

Les leaders d'opinion clé peuvent être impliqués dans le marketing des entreprises de plusieurs façons. Les entreprises dans l'industrie du cosmétique peuvent envoyer des échantillons de leurs produits à des influenceurs beauté, les entreprises de vêtements de sport sponsorisent différents types de concours sur Instagram et des professionnels connus sont également utilisés pour des avis d'experts et des blogs afin d'apporter une exposition supplémentaire.

N'oubliez cependant pas qu'il existe des lois et des pratiques à respecter lorsque vous travaillez avec des influenceurs. Selon le pays, ces règles peuvent être très strictes lorsqu'il s'agit de placement de produit ou de paiements envers des influenceurs. Soyez-sûrs de connaître toutes les subtilités de la loi et les bonnes pratiques à adopter en marketing d'influence avant de vous lancer. 

Il est bon d'inclure dans le contrat les droits de l'entreprise à utiliser le matériel produit par le principal leader d'opinion. Dans quels canaux le contenu peut-il être utilisé et combien de fois - et pendant combien de temps ?