Comment créer une stratégie email marketing efficace ?

Voici un guide complet qui explique comment créer, étape par étape, un marketing plan pour une newsletter efficace. 

Ces lignes directrices sont utilisées par notre équipe marketing pour envoyer des newsletters à notre base de données de plus de 200K contacts dans six pays. 

Vous apprendrez comment :

1. Fixer des objectifs email marketing 
2. Identifier les tendances
3. Surveiller vos concurrents 
4. Auditer votre audience 
5. Faire grossir votre liste de diffusion
6. Segmenter votre base de données
7. Choisir un type de newsletter
8. Vérifier les exigences légales 
9. Créer des templates de newsletter 
10. Déterminer la fréquence d'envoi
11. Créer du contenu pour votre newsletter
12. Sélectionner des visuels 
13. Effectuer des contrôles de délivrabilité
14. Mesurer vos résultats
    
    Plongeons dans le vif du sujet  🌊

1. Fixer des objectifs email marketing

Fixer des objectifs clairs doit être votre point de départ. Une fois que vous aurez identifié ces objectifs, vous pourrez passer à l’étape suivante, à savoir la planification des templates de vos newsletters, visuels, textes et autres aspects importants de l'email marketing. 

Notez : les objectifs email marketing doivent vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux. En d'autres termes, l'email marketing est simplement un outil pour vous aider à atteindre de plus grands objectifs, et non un objectif en soit. 

Comparons les différents objectifs email marketing suivants, et les étapes pour les atteindre :

2. Identifier les tendances

Vous ne voudrez très certainement pas lire une newsletter avec un design qui date d'il y a plusieurs années et des expressions que plus personne n'utilise. C'est pourquoi suivre les tendances doit être ajouté à votre stratégie email marketing. 

Gardez un oeil sur les dernières tendances et commencez à les utiliser avant qu'elles ne se démocratisent. 

Vous pouvez ainsi suivre :

• Les dernières tendances en matière de templates de newsletters
• Les sujets de discussion de votre industrie ou domaine d'expertise
• Les nouvelles fonctionnalités en termes d'email marketing

Apprenez-en plus : Tendances pour un bon design de newsletters en 2020

Par exemple, les newsletters interactives (comme celle ci-dessous) sont l'une des dernières tendances en matière d'email marketing. 

3. Surveiller vos concurrents

Espionnez vos concurrents pour voir quelles newsletters les autres créent et comment approcher l'email marketing de façon générale.  

Really Good Emails est un outil qui permet de parcourir les emails les plus inspirants dans tous les secteurs et sur tous les sujets.

4. Auditer votre audience 

Le bon vieux concept du buyer persona est une bonne façon de cibler votre audience. Cela peut même vous donner des conseils pour votre content marketing en général. 

En ce qui concerne l'email marketing, vous pouvez jeter un regard plus détaillé sur votre audience, et analyser, par exemple, les facteurs suivants :

• Quels services de messagerie ils utilisent
• Quand ils sont les plus actifs (consultez la section "rapports" de votre outil de messagerie pour savoir quand vos newsletters sont le plus souvent ouvertes)
• Quels sont les appareils les plus utilisés 

Voici à quoi le portrait de votre audience email marketing peut ressembler par exemple : 

5. Faire grossir votre liste de diffusion

A cas où vous n'avez pas encore de base de données, il est temps de commencer à en construire une. Voici quelques conseils pour créer une liste de diffusion à partir de zéro : 

1. Mettez en place des pop-ups de réduction et offrez des remises en échange d'une adresse email
2. Insérez des exit pop-ups 
3. Créez un formulaire opt-in sur votre site web
4. Créez du contenu téléchargeable (qui est connu pour être un bon lead magnet)
5. Ajoutez les participants à vos événements ou webinaires à votre liste de diffusion
6. Fournissez des invitations pour des accès anticipés aux nouveaux produits
7. Créez des quizzes en ligne et envoyez les résultats à ceux qui laissent leurs coordonnées
8. Offrez un accès wifi gratuit en échange d'une adresse email

Nous passons en revue ces étapes dans la vidéo suivante :

 

6. Segmenter votre base de données

L'email marketing d'aujourd'hui consiste surtout à atteindre votre audience personnellement. D'ailleurs, la personnalisation de l'email produit des revenus et des taux de transaction 6 fois plus élevés (Backlinko). 

Segmenter vos listes de diffusion est crucial pour envoyer des emails personnalisés. Vous pouvez segmenter vos listes en vous basant sur votre secteur d'activité et vos besoins. Voici quelques filtres qui peuvent vous aider à construire vos segments :

• La zone géographique
• L'âge
• Le genre
• L'entreprise
• L'industrie
• Le poste
• Les achats précédents
• Les participants à des événements
• Les abandons de paniers (pour l'eCommerce)

Comment segmenter vos listes de diffusion ?

• Posez les bonnes questions dans vos formulaires : si vous planifiez d'envoyer des newsletters en fonction de la zone géographique, un champ pour la localisation doit être obligatoire dans vos formulaires
• Utilisez des listes dynamiques : beaucoup d'outils d'email marketing peuvent compiler de nouvelles listes à partir de clients déjà existants en se basant sur des critères que vous aurez sélectionnés

7. Choisir un type de newsletter

Il est maintenant temps de penser aux sujets que vous souhaitez aborder ou aux types newsletters que vous souhaitez envoyer. Voici les newsletters les plus courantes :

• Promotionnelles : upselling, annonces de nouveaux produits, invitations à des webinaires
• Comportementales : newsletters de bienvenue, emails de type "vous nous manquez", abandons de paniers
• Informationnelles : annonces du PDG, Conditions de service

8. Vérifier les exigences légales

Soyez certain que vos actions email marketing sont en accord avec le RGPD. Chaque membre de votre équipe doit être familier avec les principales règles : 

• Il est obligatoire d'obtenir le consentement des utilisateurs pour l'email marketing : utilisez ainsi des messages dits double-opt-in
• Il est interdit aux entreprises d'envoyer des emails commerciaux non-sollicités en achetant des listes de diffusion
• Toute la communication par email doit inclure une fonctionnalité d'opt-out (un bouton pour se désabonner) et un indicateur physique (l'adresse de l'entreprise)
• Les organisations qui enfreignent le RGPD peuvent se voir infliger une amende allant jusqu'à 4 % du chiffre d'affaires global annuel ou 20 millions d'euros (le montant le plus élevé des deux)

Apprenez-en plus : Les bases du RGPD + Check-list : Bien se préparer au Règlement européen pour la Protection des Données

9. Créer des templates de newsletters 

Que vous utilisiez des templates prêts à l'emploi ou que vous créiez vos propres templates personnalisés avec votre fournisseur de logiciel d'email marketing, passez en revue les éléments essentiels d'un template de newsletter.

Les éléments essentiels d'une newsletter

Jetons un coup d'œil aux incontournables composantes d'une newsletter :

• En-tête : ajoutez votre logo et un lien pour visualiser votre newsletter dans un moteur de recherche 
• Bloc texte : faites en sorte que le style de votre titre se démarque
• Call-to-Action (CTA) : dirigez vos lecteur vers votre site ou landing pages et soyez certain que le texte accompagnant votre CTA soit suffisement attrayant
• Footer : ajoutez vos coordonnées ainsi qu'un lien de désabonnement

Composez des newsletters accessibles

Le contenu digital d'aujourd'hui doit être accessible à tous les types d'audience, incluant les personnes atteintes de handicap. Voici une check-list pour vous aider à construire une newsletter accessible :

• Faites en sorte que les sections de votre newsletters soient placées dans un ordre logique et facile à parcourir rapidement
• Insérer des alt tags aux images
• Choisissez un schéma de couleurs suffisamment contrasté et cohérent
• Écrivez des textes les plus descriptifs et clairs possibles
• Pensez à intégrer un objet suffisamment descriptif à votre email

Lisez-en plus sur l'accessibilité des newsletters avec cet article de notre UX designer, Elisa Rattila : Votre newsletter est-elle accessible ? Le devrait-elle ?

10. Déterminer la fréquence d'envoi

Il existe des dizaines et des dizaines d'études sur "le meilleur moment pour envoyer un email".

Toutes ont une limite : elles ignorent le fait que votre public peut être situé dans des fuseaux horaires différents et avoir des préférences en ligne différentes. 

C'est pourquoi vous devez décider de la fréquence et de l'heure d'envoi des newsletters qui conviennent à votre entreprise. Voici quels conseils qui peuvent s'avérer utiles : 

• Utilisez une fonction de programmation : cela permet de gagner un temps considérable si vous planifiez vos newsletters bien à l'avance ou si vous devez atteindre vos lecteurs le week-end
• Respectez vos lecteurs : n'envoyez pas d'emails toutes les semaines si vous aviez promis des envois mensuels, et vice versa
• Prévoyez toujours des crénaux pour des newsletters ad-hoc : personne n'avait vraiment prévu de devoir tenir informés ses lecteurs aussi régulièrement sur la situation du COVID-19, mais les entreprises ont dû ajuster et reconsidérer leurs plannings d'envoi de newsletters

11. Créer du contenu pour votre newsletter

L'étape suivante est de décider ce que le corps de votre newsletters va contenir. Vous pourrez trouver ci-dessous quelques tips pour vous aider à planifier votre contenu.

Calendrier éditorial 

Au cas où vous n'avez pas encore de content calendar, vous pouvez essayer des ressources en ligne, comme par exemple les templates de Monday.com. 

Planifiez à l'avance
Commencez suffisamment tôt, surtout si vous devez faire appel à d'autres personnes pour le contenu de votre newsletter. Il peut être trop tard pour demander une précision à votre PDG un jour avant l'envoi prévu.

Utilisez le potentiel maximal du contenu de votre newsletter
Le contenu de votre newsletter peut être une base pour vos communiqués de presse, ou vice versa, surtout lorsqu'il s'agit d'annonces importantes. 

Faites attention à l'intégralité du contenu de votre newsletter
Vérifiez votre objet d'email, votre preheader et la version plain-text pour être certain que vous avez du contenu unique dans chaque élément de votre newsletter.

Extra tip : Vous recherchez de l'inspiration pour le contenu de votre newsletter ? Vous pouvez faire le plein d'idées sur Just Good Copy

12. Sélectionner des visuels 

Nous nous faisons tous une idée d'une entreprise en allant jeter un oeil à leurs visuels sur Instagram. Il en va de même pour les images de votre newsletter. Faites suffisamment attention à la sélection de bons visuels pour vos emails.

Images

• Utilisez seulement des images de très bonne qualité : les photos floues ou pixellisées ne sont pas du tout professionnelles
• Prenez vos propres photos : utiliser des images de banques d'images est toujours une option mais des photos personnelles créent une atmosphère plus chaleureuse
• Ajoutez des liens aux images : augmentez le taux de clics (CTR) de vos newsletters en ajoutant des liens aux images que vous utilisez
• Gardez un bon ratio image-text : votre newsletter peut se retrouver dans les spams si la quantité de texte n'est pas équilibrée avec le nombre d'images. Les outils professionnels pour création d'emails vous informent sur ce ratio avant que vous ne puissez cliquer sur le bouton "envoyer" 
• Éviter le téléchargement d'images trop volumineuses : les newsletters contenant des documents trop lourds sont plus longues à charger et ont plus de points spam

Des outils en ligne pour créer des images

Vous manquez de mains libres dans votre équipe ? Utilisez l'un de ces outils gratuits en ligne pour créer des infographies ou de simples images : 

• Canva 
• Crello 
• Snappa

Vidéos

Ajouter le mot "vidéo" à l'objet de votre email peut augmenter le taux d'ouverture de 6% (SuperOffice). Les gens aiment et veulent des vidéos. 

Comme nous avons repéré cette tendance, nous avons ajouté un bloc vidéo à nos templates.

 

Des outils en ligne pour créer des vidéos

Si la production vidéo interne est hors de votre budget, vous pouvez recourir à ces outils :

• Promo
• Animoto
• Vidyard

13. Effectuer des contrôles de délivrabilité

Saviez-vous qu'un taux de rebond de 10% ou plus peut être alarmant ? Voici quelques conseils délivrabilité de la part de nos spécialistes : 

• Surveillez les hard et soft bounces, ainsi que les destinataires inactifs. Continuer d'envoyer des emails à ces adresses peut endommager votre délivrabilité sur le long terme.
• Il peut être bon de considérer envoyer périodiquement un email de reconfirmation aux abonnés inactifs. Ou de tout simplement les retirer de votre liste de diffusion.
• Envoyer des emails à des utilisateurs qui ne lisent pas ou qui les marquent en tant que "spams" va avoir un effet négatif sur vos indicateurs de délivrabilité et sur votre réputation.
• Testez l'aspect visuel de vos emails en version plain text. Certains utilisateurs ne verrons pas, par défaut, les images présentes dans vos emails.
• Incluez des liens menant à des domaines, et non à des adresses IP. 
• N'incluez pas : des formulaires HTML, JavaScript, ou des objets intégrés (comme flash ou ActiveX.)

14. Mesurer vos résultats

Ne serait-il pas formidable de planifier votre marketing sur la base de données réelles plutôt que de faire des suppositions ?

Si vous venez de hocher la tête, soyez prêt à surveiller régulièrement le succès de vos newsletters. Voici quelques mesures clés sur lesquelles vous devez vous concentrer.

Les principaux indicateurs de succès d'une newsletter :

• Taux d'ouverture (OR)
• Taux de clics (CTR)
• Taux de désabonnement
• Rebonds
• Conversions
• Retour sur investissement (ROI)

Apprenez-en plus : Comment améliorer les OR et CTR de vos emails en 13 points

Outils de suivi des résultats de votre email marketing : 

• Outils de reporting intégrés : Les fournisseurs de services d'email marketing offrent des fonctions de reporting de base qui permettent de suivre presque tous les paramètres essentiels, tels que le OR, le CTR, le taux de rebond et les désabonnements
• Google Analytics: Vérifiez le trafic de votre site web ou la conversion depuis vos newsletters
• Google Data Studio: Faites le point sur les performances de votre email marketing  par rapport aux autres canaux marketing

Vous souhaitez en apprendre plus ? Regardez notre webinar en anglais pour apprendre comment obtenir des résultats mesurables à partir de votre email marketing.