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Comprenez la valeur de vos actions marketing - les fondamentaux du ROI

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Ce n'est un secret pour personne que le suivi de vos actions de marketing est quelque chose que vous devez faire : vous devez connaître la valeur de vos actions afin d'être efficace et de réagir rapidement. C'est à ce moment que le ROI, qui est l'abréviation de Return on Investment (ou Retour sur investissement français), entre en scène : grâce au ROI, vous êtes en mesure de mieux comprendre les performances de vos actions et les changements à apporter.

La notion de ROI vous intéresse et vous souhaitez la maîtriser totalement, mais vous ne savez pas comment et par où commencer ? Vous êtes sur la bonne page ! Dans cet article, découvrez ce qu'est le ROI, comment le calculer et pourquoi il est important de le calculer.

Le ROI mesure la valeur de vos investissements

En une phrase, le ROI signifie la somme d'argent qu'une entreprise reçoit en retour des investissements qu'elle réalise. Par conséquent, appliqué aux investissements réalisés pour vos actions de marketing, le ROI vous indique le profit que vous tirez de ces actions. Dans sa forme la plus simple, la formule de calcul de votre ROI ressemble à ceci :

Image: How to calculate ROI

Si une campagne publicitaire a coûté 3 000€ au total et qu'elle a généré 15 000€ de ventes supplémentaires, son retour sur investissement serait de (15 000 - 3 000) ÷ 3 000 × 100 = 400 %.

Le ROI est un indicateur qui vous permet de déterminer la valeur de vos campagnes à court terme puisque vous pouvez comparer vos résultats aux chiffres précédents. Cependant, vous pouvez également évaluer l'efficacité de vos actions de marketing sur le long terme : il peut vous aider à trouver les canaux marketing les plus efficaces pour votre organisation, par exemple.

Une dernière chose : vous devez garder à l'esprit que le retour sur investissement n'est pas statique, il vaut donc mieux le calculer régulièrement et le modifier dès que nécessaire si vous souhaitez l'utiliser au maximum de son potentiel.

Qu'est-ce qu'un bon ROI ?

Le but ultime d'une entreprise est généralement de faire des bénéfices. Ainsi, en matière de marketing, vous pouvez viser un retour sur investissement d'un ratio de 5:1 (soit environ 500 %). C'est un ratio assez élevé, car tout ce qui est inférieur à 2:1 est considéré comme non rentable, dans la mesure où il faut couvrir les coûts de production en même temps que les coûts marketing.

Parmi toutes les approches marketing les plus utilisées, vous pouvez viser un ROI plus important en matière d'email marketing puisqu'il est possible d'atteindre un retour sur investissement de 675 %, selon Profitworks.

Que comprennent les coûts marketing ?

Lorsque l'on compte la marge bénéficiaire des actions de marketing, les coûts généralement pris en compte sont les suivants  :

  • Publicité sur les réseaux sociaux et annonces Google
  • Salons et événements
  • Outils marketing, comme un outil de newsletter et un outil de marketing automation
  • Matériel marketing physique, comme des flyers, des affiches ou des badges
  • Les médias traditionnels, comme la radio, les journaux et les affiches publicitaires
  • Agences marketing et de communication et frais de consultation

Il est important que vous preniez en compte tous vos canaux marketing lorsque vous calculez votre ROI, sinon vous risquez de passer à côté de données significatives qui pourraient vous aider à améliorer vos stratégies marketing.

Vous cherchez des idées de marketing à petit prix ? Découvrez nos 5 conseils et notre infographie.

L'analytics comme base

Pour calculer correctement votre ROI, vous devez avoir une image claire des bénéfices et des investissements de votre entreprise. Certains outils comme Google Analytics vous aident à avoir une vue d'ensemble de vos revenus et autres objectifs, que vous pouvez ensuite comparer à vos investissements. Vous pouvez importer des données provenant de différents canaux, par exemple de votre système de facturation, de votre CRM ou de votre boutique en ligne, vers votre outil de marketing automation pour avoir une vue d'ensemble.

Un outil de marketing automation complet combine des données provenant de différents canaux et vous indique si un visiteur de site web non identifié s'est finalement transformé en client acheteur, et d'où il provient. Cela signifie que vous pouvez comparer vos investissements et les bénéfices des différents canaux de commercialisation pour trouver les canaux les plus efficaces.

Set your goals with Google Analytics
Image: Vous pouvez voir vos revenus directement à partir de Google Analytics.

Il existe également des outils de ROI distincts qui peuvent être intégrés à des outils de marketing et d'analyse et qui permettent de compter votre marge bénéficiaire à votre place. Par exemple, Funnel calcule votre ROI en fonction de vos données, en prenant également en considération les différentes devises et fluctuations de leur valeur.

Les résultats des communications externes peuvent et doivent également être mesurés. Téléchargez notre guide pour en savoir plus.

Partez de la fin

Définir des mesures clés facilitera le calcul de l'efficacité de vos différents canaux marketing. Ces paramètres diffèrent en fonction de ce que vous désirez réaliser avec votre marketing. Par exemple, l'équipe marketing d'une entreprise orientée vers ses consommateurs tentera d'augmenter le nombre de clients acheteurs, tandis que pour une entreprise orientée vers la vente, l'objectif du marketing sera de fournir des leads aux équipes commerciales.

Afin de déterminer les bons indicateurs clés qui vous aideront à calculer votre ROI, vous pouvez suivre le parcours client : les différentes étapes vous permettront de choisir plus facilement les indicateurs qui s'appliquent à votre entreprise et à votre stratégie marketing. Voici quelques exemples :

  • Quel est le bénéfice moyen d'un lead ? 
  • À quel moment un abonné à la newsletter ou une personne qui clique sur une annonce LinkedIn devient-il un prospect qui est dirigé vers l'équipe commerciale ? 
  • Comment un client potentiel, au tout début de son parcours, devient-il suffisamment intéressé pour s'abonner à la newsletter ou cliquer sur une annonce ?

Image: buyer's journey
Image: Différentes technologies sont utilisées à différentes étapes du parcours client.

Déterminer le ROI de vos canaux dès le départ peut être challenging, mais n'en est pas moins nécessaire. Un conseil pour vous faciliter la tâche : faites marche arrière sur le parcours client et voyez quel pourcentage a progressé d'une étape à l'autre. Ces étapes vous donneront une idée précise de l'efficacité de vos investissements marketing sur Facebook, par exemple.

Limites du ROI

Le retour sur investissement est un outil qui vous permettra d'avoir une meilleure vue d'ensemble des résultats de vos actions marketing et d'avoir également des résultats plus concrets à présenter. Mais comme pour les autres outils, le ROI a ses limites.

En effet, le ROI ne prend en considération que l'aspect financier de votre investissement. Cependant, le marketing est aussi une question de notoriété de la marque et de fidélisation de la clientèle, par exemple, et celles-ci ne génèrent pas immédiatement des bénéfices.

Et qu'en est-il de l'avenir ? Malheureusement, le retour sur investissement ne peut pas prédire si vos actions continueront à bien fonctionner plus tard, mais en surveillant de près les analyses et en utilisant différents outils de scénario, vous pouvez découvrir quels canaux seront les plus susceptibles de produire le plus de revenus plus tard.

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