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Marketing Automation & CRM – Avantages et bonnes pratiques

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Le marketing automation est une solution efficace pour envoyer des messages très ciblés et pousser les deals dans votre pipeline de ventes. Un système CRM (de l'anglais Customer Relationship Management, ou Gestion de la relation client en français) est un outil de collecte et d'organisation de toutes vos données clients. Mais que se passe-t-il lorsque ces deux solutions sont combinées et que leurs fonctionnalités sont utilisées ensemble ?

Découvrez les meilleures façons d'utiliser la combinaison du marketing automation et de la gestion de la relation client, et la valeur que ce duo peut réellement apporter à vous et à votre entreprise. Nous vous présentons également cinq exemples de cas pratiques dont vous pouvez vous inspirer. À la fin de cet article, vous pouvez demander un essai gratuit de la solution CRM complète Pipedrive. 

Les outils en quelques mots

L'intégration du marketing automation et d'un CRM présente de nombreux avantages. Elle permet d'approfondir la coopération entre les équipes marketing et commerciales, de mieux comprendre le comportement des clients, d'améliorer la qualité des leads et d'économiser des ressources.

Pour comprendre comment cela est possible, il est nécessaire d'avoir une certaine connaissance de base des deux systèmes :

Le marketing automation est un logiciel conçu pour automatiser certaines tâches marketing répétitives, comme l'envoi d'email ou les notifications push. Grâce à la technologie d'automatisation, vous pouvez extraire des données d'autres canaux et les utiliser dans des campagnes marketing.

Le marketing automation permet de communiquer avec les clients de manière ciblée, personnalisée et au bon moment. La technologie de l'automatisation peut être utilisée à de nombreuses fins, notamment pour amener les prospects au travers du funnel de vente jusqu'à la conversion.

Liana Technologies' survey respondents rated improved targeting of messages and a better marketing ROI as the most prominent benefits of marketing automation.

Dans notre enquête internationale sur le marketing automation, les personnes interrogées ont estimé que l'amélioration du ciblage des messages et un meilleur retour sur investissement marketing étaient les principaux avantages du marketing automation.

Une solution de gestion de la relation client (CRM) vous permet de gérer toutes les relations et interactions de votre entreprise avec ses clients et ses prospects. Elle stocke, par exemple, les informations sur la durée de la relation avec un client et l'historique de ses achats.

Le CRM permet de segmenter les clients avec précision, de planifier les activités de vente, d'améliorer le service clientèle, de suivre les transactions et de rationaliser les processus.

Toutes les données relatives aux clients existent dans le CRM, ce qui rend nécessaire leur intégration au marketing automation afin d'obtenir des données dans le système d'automatisation. Toutefois, le CRM et le marketing automation se renforcent mutuellement bien plus qu'en étant une simple source de contacts avec les clients.

Meme picture: a man is pouring fuel on fire, symbolizing that data is fuel for marketing automation.

Les avantages de l'intégration du markting automation et d'un CRM

Passons en revue les plus grands avantages que vous apporte la combinaison du marketing automation avec un CRM.

Amélioration de la coopération entre le marketing et les ventes

Les défis de la coopération entre les équipes commerciales et marketing sont un sujet d'actualité. C'est là qu'intervient l'intégration du CRM et du marketing automation.

Le parcours client n'est pas le même pour tous les prospects : il est rarement simple et peut même sembler illogique par rapport à la voie que vous aviez en tête. Cela signifie que les équipes commerciales et marketing doivent travailler en étroite collaboration afin de répondre aux besoins du prospect et de l'aider à se convertir à n'importe quel moment du parcours client.

Les équipes commerciales et marketing ont souvent des vues différentes sur ce qui peut être défini comme un lead. L'intégration d'un CRM et du marketing automation rend les points de contact plus clairs. Les équipes commerciales auront une meilleure vision du moment où elles doivent contacter le prospect, et les équipes marketing se familiarisent avec les étapes où leurs messages sont nécessaires.

Flux bidirectionnel de données clients

L'utilisation conjointe marketing automation et d'un CRM permet un flux bidirectionnel des données clients. C'est une excellente nouvelle, car 

  • Aucune donnée ne se perd, puisqu'elle est importée et exportée d'un système à l'autre
  • Vous pouvez être sûr qu'il n'y a pas de blocage dans le flux de données 
  • Vous n'avez pas à suivre la communication avec un client à partir de plusieurs endroits.

Vous pourrez envoyer des messages automatisés à différents groupes de segments récupérés dans le CRM. Après la mise en œuvre des actions marketing, les données du CRM sont enrichies grâce aux actions du client. (Psst, vous trouverez d'autres conseils à ce sujet plus loin dans cet article !).

Communication personnalisée avec les clients

La personnalisation des messages est cruciale : plus les messages sont personnalisés, plus le client est susceptible d'y répondre. Cependant, 55 % des spécialistes du marketing estiment ne pas disposer de données et d'informations suffisantes pour une personnalisation efficace. Dans le même temps, les données sur les clients sont stockées dans plusieurs systèmes différents.

La combinaison d'un CRM et du marketing automation offre une solution au problème : vous pouvez envoyer des messages déclenchés, adaptés et personnalisés en fonction du comportement du client. Certains points de données clients peuvent être utilisés pour personnaliser vos messages : achats passés, deals gagnés et perdus, intérêts, données de l'entreprise, etc.

Trouvez de nouvelles idées pour personnaliser vos messages : 8 conseils pour personnaliser vos emails

Plus les systèmes sont liés à l'automatisation, plus l'image du comportement du client est claire. Vous pouvez regrouper toutes les actions possibles, comme les clics sur la newsletter et les visites de sites web, dans le profil CRM du client.

En somme, les équipes commerciales peuvent être plus stratégiques dans leur communication et l'interaction avec le client est plus efficace. Les équipes marketing obtiennent une meilleure vision du type de messages qui résonnent le mieux et des contenus qui sont les plus utiles pour les prospects.

Une expérience client sans faille - et plus de ventes 💰

Grâce à la synchronisation du marketing automation et du CRM, vous serez en mesure de mieux servir vos clients actuels et futurs. Vous pouvez plus facilement examiner et analyser le comportement des clients et fonder vos actions futures sur ces informations.

Ainsi, vous pouvez envoyer au bon moment les messages marketing qui intéressent vos clients, ce qui se traduit par une augmentation des upsells et des cross-sells et par une plus grande satisfaction des clients. Le processus de vente peut également être raccourci car les besoins des clients et des prospects sont toujours satisfaits au bon moment.

Une plateforme d'automatisation moderne permet également d'intégrer un système de notation par points, en fonction des actions des prospects. Après avoir atteint un certain nombre de points, les vendeurs savent que le prospect est suffisamment prêt à être contacté. Dans le meilleur des cas, avant de passer un appel ou d'envoyer un email, le service des ventes dispose d'une grande quantité de données dans le CRM sur les actions et les besoins du prospect. 

Comment débuter

Maintenant que nous savons pourquoi il est si important d'utiliser ces outils ensemble, la question reste de savoir comment s'y prendre. Voici les étapes à suivre :

  • Acquérir la technologie. Investissez dans des solutions de bonne qualité qui sont déjà intégrées ensemble. Par exemple, LianaAutomation est intégré à la plateforme CRM très utilisée Pipedrive, ce qui vous permet de commencer à travailler efficacement dès maintenant.  
  • Planifier le processus. Rassemblez les équipes commerciales et marketing pour visualiser et noter l'ensemble du processus d'achat et pour voir quelles actions sont nécessaires en cours de route. Incluez également le marketing nécessaire avant la vente, les points de contact des ventes et l'onboarding des nouveaux clients.
  • Planifier la personnalisation. Décidez quels points de données vous utiliserez pour personnaliser le parcours du client. Le choix est vaste, du lieu à la répartition par âge, des types de produits achetés au nombre d'achats. Veillez à recueillir toutes les informations nécessaires en utilisant des formulaires d'abonnement, par exemple.
  • Créer des workflows automatisés. Commencez à mettre en place des workflows automatisés à différentes fins, comme la préparation du lead, l'onboarding et relancer la relation avec le client. Inspirez-vous de notre guides contenant des exemples de marketing automation si nécessaire.
  • Analyser et affiner. Une fois que vous avez créé et lancé l'automatisation, vous devez surveiller les résultats et procéder à des ajustements si nécessaire. Vous pouvez essayer de voir comment le fait de peaufiner les titres, le contenu ou la planification des messages automatisés affecte les résultats.

Exemples de cas pratiques

Passons en revue quelques exemples d'utilisation conjointe du marketing automation et d'un CRM, tout en boostant les ventes.

Onboarding

Source de données : CRM
Canal : Email / notification push 
Trigger : Nouvel abonnement / premier achat

L'onboarding (ou l'intégration) est l'un des moyens les plus courants d'utiliser le marketing automation, et le CRM ajoute beaucoup de puissance au processus.

Une fois que les équipes commerciales ont marqué une vente effectuée dans le CRM, le marketing automation est déclenché pour lancer le processus d'onboarding du nouveau client. Éduquez et informez-les et aidez-les à utiliser vos produits.

Plus tard, dans la chaînes des messages d'onboarding, vous pouvez commencer à générer des ventes supplémentaires. Une façon intelligente d'y parvenir est de mener une campagne de recommandation, comme l'a fait Dropbox. En offrant un espace de stockage gratuit aux personnes ayant invité des amis à utiliser la plateforme, Dropbox a réussi à atteindre une croissance de 3 900 % en seulement 15 mois.

By offering free data storage for people who invited their friends to use the platform, Dropbox managed to reach 3 900% growth in just 15 months.

Upsell

Source de données : CRM
Canal : Email
Trigger : Segment de clientèle : clients fidèles

Les clients qui font des achats multiples s'intéressent à votre entreprise et sont souvent prêts à faire de nouveaux achats. Ils constituent donc un excellent groupe de segments pour vos campagne d'upselling. Vous pouvez facilement extraire les données nécessaires du CRM, par exemple les clients qui ont acheté au moins trois fois chez vous.

Envoyez un message personnalisé avec un code de réduction alléchant. Fixez une date d'expiration pour vous assurer que les clients réagissent rapidement, et montrez clairement la valeur que l'offre apporte au destinataire et pourquoi il doit la saisir.

Après quelques jours, vous pouvez envoyer un rappel aux clients qui n'ont pas acheté dès le premier email, en leur indiquant que la campagne se termine dans trois jours.

En même temps, la campagne d'upselling offre la possibilité d'une segmentation plus détaillée. Vous pouvez segmenter vos clients fidèles au niveau platine, et diminuer leur statut s'ils n'achètent pas dans le cadre de la campagne.

Lisez la customer story de Tempur pour découvrir comment ils ont utilisé les données clients pour des campagnes de de cross-selling et d'upselling réussies. 

Cadeaux d'anniversaire

Source de données : CRM
Canal : Email/SMS
Trigger : Anniversaire d'un client

Célébrez votre client avec un beau geste en ce jour spécial ! Dans le marketing B2C, vous pouvez célébrer l'anniversaire de votre client, dans le B2B l'anniversaire du premier achat.

Réglez l'automatisation pour vérifier quotidiennement à partir du CRM les personnes dont l'anniversaire arrive dans dix jours. Envoyez à ces clients une lettre personnalisée pour célébrer l'occasion qui se présente.

Il est bon d'être proactif lorsqu'il s'agit de ce type de messages, car beaucoup préfèrent planifier, et lorsque les avantages sont connus bien à l'avance, le client est plus susceptible de saisir votre offre.

Réengager les clients inactifs

Source de données : CRM
Canal : Email / SMS
Trigger : Condition

Les clients passifs sont un excellent segment à encourager pour faire à nouveau des affaires avec vous. Utilisez le CRM pour récupérer un segment de clients qui n'ont pas acheté depuis un certain temps. Commencez à les cibler avec des messages personnalisés pour les ré-engager et les encourager à revenir vers vous.

Il est important de communiquer la valeur de ces messages. Montrez que le fait de revenir vers vous est bénéfique pour le client. Par exemple, vous pouvez envoyer au client un SMS lui disant "nous avons une livraison gratuite pour vous".

Cette chaîne d'automatisation ressemble beaucoup à l'automatisation pour les campagnes d'upselling, mais a un groupe cible différent. L'automatisation peut se dérouler en arrière-plan et être répétée tous les mois ou selon le cycle qui convient à votre entreprise.

Google is activating passive Google Maps users with an email that encourages them to add a new photo or a review.

Google active les utilisateurs passifs de Google Maps en les encourageant à ajouter une nouvelle photo ou un feedback.

Remettre les données dans le CRM

Il est important que le marketing automation et le CRM fonctionnent dans les deux sens. Vous devez vous assurer qu'au lieu de vous contenter de fournir les données, vous les récupérez également dans le CRM à partir de la plateforme d'automatisation.

Un moyen pratique de garantir cela est de donner aux contacts des notes basées sur la façon dont ils réagissent à vos messages marketing. Vous pouvez attribuer aux contacts différents points à différentes étapes de la chaîne d'automatisation : un point pour l'ouverture du message, cinq points pour le clic sur le CTA de vente, etc.

Grâce au système de notation, vous pouvez séparer les leads chauds des leads plus froids. Utilisez le filtrage CRM pour récupérer tous les contacts qui ont un score supérieur à 5 et les remettre à vos commerciaux chaque matin.

Essayez le CRM qui augmente les taux de clotûre de 28% en moyenne

Une chaîne de messages automatisée efficace ne peut être créée que si l'on dispose d'un grand nombre de données sur les clients. Un système de gestion de la relation client fiable est donc indispensable. Les utilisateurs de Pipedrive concluent en moyenne 28 % d'affaires de plus après leur première année d'utilisation du CRM. Obtenez plus de clients avec l'aide de Pipedrive et augmentez vos ventes grâce à des campagnes de marketing automation ciblées.

Contactez-nous pour en savoir plus sur notre offre intégrée de Pipedrive et LianaAutomation.

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Mari Sihvonen
Content Marketing Specialist

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