Réussir sa communication en temps de crise – un guide en 5 étapes

Il arrive qu'une entreprise doive faire face à une situation qui peut être qualifiée de crise. Cette année, cette fameuse situation s'est avérée être une expérience collective où presque tout le monde a dû passer d'un mode de vie normal à un mode d'urgence.

Avoir le bon mode de communication est crucial lors d'une crise, et il est très important d'avoir un plan d'action prêt à être mis en place lorsque quelque chose de perturbateur se produit.

Dans cet article, nous allons voir les étapes par lesquelles vous devez passer pour réussir votre communication de crise. Ces étapes peuvent également servir de base au plan de communication de crise personnalisé de votre organisation.

Il est bon de garder en tête que des entreprises provenant de différentes industries auront très certainement besoin de considérer des approches différentes lors de situations de crise. Les entreprises B2B auront leurs propres problèmes à gérer lors d'une crise, et les entreprises en B2C auront les leurs. Il arrive parfois qu'ils coïncides mais il est crucial de créer un plan de communication de crise en prenant en compte le point de vue de votre propre entreprise.

KFC est une entreprise fast food de plusieurs millions de dollars. Une pénurie de poulet est une crise pour eux. Il s'agit là d'un exemple rare où l'humour a permis d'annoncer la crise tout en s'excusant.

Encore une fois : il n'existe pas une seule et unique solution. Mais n'ayez crainte, nous allons passer en revue différentes approches pour vous permettre de monter votre propre plan d'action. Pour vous rendre la tâche un peu plus simple, nous avons ajouté des exemples de challenges avec leur solution à chaque étape. C'est parti !

1. Identifier les situations de crise 

Identifier une situation de crise est évidemment le point de départ de la gestion de crise. Une situation de crise peut prendre des aspects différents en fonction des entreprises et des industries.  

Il est bon de garder en tête que toutes les situations qui sortent de l'ordinaire et qui posent problème ne sont pas forcément des crises. Pour parler franchement : tous les commentaires négatifs venant de vos clients ne constituent pas une crise.

Une crise est une situation qui va avoir des répercussions négatives sur les résultats financiers. C'est pourquoi un incident peut être géré correctement et ne pas évoluer pour devenir une crise. Il est possible de l'étouffer dans l'œuf pour ainsi dire et d'éviter des résultats financiers négatifs. Cependant, il arrive que l'incident soit mal pris en main et se transforme en crise. 

Voici quelques situations qui peuvent rapidement se transformer en crise :

• Atteinte à la réputation via les médias ou réseaux sociaux
  • Peut commencer par un membre de votre entreprise faisant une déclaration provoquant un débat 
  • Peut commencer à l'extérieur de votre entreprise lorsque des personnes sont provoquées/provoquent sur les réseaux sociaux
  • S'applique surtout aux entreprises qui se retrouvent facilement dans l'oeil du public de part les services qu'elles proposent
• Manque de services, ou services n'étant pas à la hauteur des attentes
  • Typique dans l'industrie hôtellière
• Interruption ou dysfonctionnement des services
  • Typique pour les entreprises fournissant des services techniques
• État d'urgence
  • Lorsque la société qui nous entoure entre en crise
  • Crise financière 
  • Pandémie
  • Catastrophe naturelle 
  • Accident majeur

Ce tweet du PDG de CrossFit, Greg Glassman, a dégénéré en une prise de distance du personnel de CrossFit et des gymnases affiliés par rapport aux déclarations de Glassman, Reebok a abandonné le partenariat avec CrossFit, et Glassman a finalement dû démissionner de son poste de PDG.

Lorsque vous avez établi que la situation dans laquelle vous vous trouvez n'est pas simplement un incident dérangeant mais une réelle crise, rassemblez les informations de base donc vous aurez besoin pour passer à l'étape suivante. 

Qui est concerné par la crise ? 
Quelle est son ampleur ?
Que faut-il faire ? 

Ce sont les questions que vous devez vous poser et vous tourner vers une surveillance accrue peut vous permettre de trouver les réponses que vous cherchez.

Le challenge : Une crise qui se prépare sans que vous en soyez conscient peut vraiment vous prendre au dépourvu.
La solution : Mettez en place un système de veille média afin de recevoir une notification lorsque votre marque est mentionnée sur les réseaux sociaux.

2. Surveillez la situation

Lorsque votre réputation peut être engagée, il est crucial d'obtenir toutes les informations disponbiles et de constamment garder un oeil sur la situation. 

Les recherches Google et une présence sur les réseaux sociaux peuvent vous aider, mais la solution proactive est d'avoir un outil de veille média à disposition. L'outil de veille vous alerte lorsque vous êtes mentionné sur les réseaux sociaux ou dans des discussions en ligne, ainsi que dans les médias journalistiques. 

Une crise n'affecte pas toujours votre entreprise mais peut être liée à un produit ou service que vous vendez par exemple. La crise peut également toucher un partenaire avec qui vous collaborez ou une technologie que vous utilisez. En suivant l'actualité de votre domaine d'activité et d'autres sujets importants, vous pouvez vous préparer à une potentielle crise avec un peu d'avance. 

Si l'information que vous rassemblez ne peut être accessible que par certaines personnes, faites en sorte d'avoir les moyens d'entrer en contact avec ces personnes et qu'elles soient prêtes à communiquer avec vous. 

Liana informe ses clients lorsqu'une interruptions de service arrive sur son site support immédiatement après en avoir pris connaissance, puis les tiens au courant de l'évolution de la situation.

Exemple : vos services sont en panne et le personnel technique est le seul à savoir où se trouve le problème. Il est également le seul à pouvoir donner une estimation du temps nécessaire avant que la situation ne revienne à la normale. Prenez contact avec ce personnel et discutez de la situation avec eux afin de déterminer à quel point la situation est critique et quelles sont les prochaines étapes. 

Le challenge : Les informations que vous recevez sont dispersées, floues et ambiguës.
La solution : Rédigez un plan d'action concis et facile à suivre. Il doit comporter une liste de personnes qui peuvent vous aider à obtenir les informations dont vous avez besoin pour mieux comprendre la situation.

3. Créez une prise de conscience de la situation

La connaissance de la situation entre en jeu lorsque l'on sait clairement ce qu'il s'est passé et qui est concerné par la situation. Cependant, n'oubliez pas que la situation peut encore être un peu floue. Des informations peuvent manquer. Mais cela ne devrait pas vous empêcher de commencer à communiquer.

Lorsque l'on parle de communication de crise, le mot d'ordre est honnêteté. Commencez par dire ce que vous savez. Ne dissimulez pas d'informations simplement car il manque certains éléments. Il est également essentiel que le message reste cohérent à mesure que la situation devient plus claire : l'histoire ne doit pas changer.

Le challenge : Vous n'avez pas toutes les informations.
La solution : Communiquez honnêtement ce que vous savez jusqu'à présent. Ne faites pas de spéculations ou de suppositions. Ne partagez pas des informations que vous n'avez pas le droit de partager. Restez-en aux faits connus.

4. Répartissez les responsabilités

Il est très important de nommer de façon définitive les personnes qui seront responsables des différente tâches à effectuer pendant la crise. Il faut impérativement déterminer et faire en sorte qu'une personne à contacter soit disponible immédiatement lorsqu'une situation inédite se produit. Cette liste de personnes doit être tenue à jour afin de disposer en permanence de coordonnées à jour.

Le.la directeur ou le.la responsable communication est le choix naturel pour prendre la tête de la communication en situation de crise. Si votre organisation n'en dispose pas, un autre membre de la direction prendra la direction des opérations, tandis que les services de communication, marketing et ressources humaines seront peut-être là pour vous aider à communiquer.

Le challenge : Dans une situation où la pression est forte, la communication doit se faire rapidement dans de nombreuses directions différentes.
La solution : Pensez à différents scénarios pour votre plan d'action de communcation de crise, et testez-les en vrai. 

5. Communiquez en continu

La communication commence avec votre propre personnel. Ils doivent être informés dès que possible afin d'éviter que les rumeurs et des mauvaises informations commencent à circuler. Un excellent outil pour cela est ce que l'on appelle un holding statement. Au milieu d'une crise, ce n'est pas suffisant de communiquer pour apaiser la panique. Il faut également indiquer comment la menace a été préparée et comment l'urgence sera traitée.

Donc : interne en premier, externe en deuxième. 

Il est très important de communiquer à toute l'organisation :

• Que s'est-il passé ?
• Quelles sont les actions ?
• Qui répond aux questions ?

Les outils utilisés pour la communication interne dépendent entièrement de votre organisation. Les messages importants doivent passer par plusieurs de vos canaux de communication les plus importants. Utiliser plusieurs canaux assure que tout le monde reçoive le message. 

Outils que vous pouvez utiliser :

• Intranet
• Plateforme de discussion (Teams, Mattermost, Skype, etc)
• Newsletter interne
• SMS

• Outils de visoconfénces

Les SMS et autres systèmes de messagerie sur mobiles doivent surtout être utilisés lorsque vos employés sont en congé ou ne travaillent pas dans un bureau. C'est le cas, par exemple, des professionnels de la construction, ou du personnel de livraison. 

Une fois que vos employés sont à jour, il est temps de mettre vos parties prenantes au courant. Il s'agit de vos clients, vos partenaires ou vos sous-traitants. Priorisez : qui doit savoir en premier. Réfléchissez à l'avance à ce qui est le plus important pour le destinataire du message, aux questions qui pourraient apparaître et au moment où les réponses aux questions supplémentaires pourront être données. 

Les canaux qui peuvent être utilisés pour la communicatione externe sont :

• Le site web de l'entreprise
• Les réseaux sociaux
• Une newsletter
• Un communiqué de presse
• La TV et le print

Lorsqu'on communique sur une crise qui s'est produite, il est essentiel d'être ouvert et honnête, de reconnaître les éventuelles erreurs qui ont été commises et de présenter des excuses sincères pour le préjudice causé.

Twiter a été hacké et beaucoup de profils certifiés ont été détournés pour poster des messages frauduleux. Ce message reconnait la situation, partage des informations sur les mesures qui ont été prises, mais manque d'excuse.

Une fois que la phase critique de la crise est passée, il est très important de le communiquer à vos parties prenantes. Ne haussez pas les épaules en vous disant que la situation a été difficile mais que vous vous en êtes sorti et que c'est tant mieux. Envoyez un message à votre personnel pour les informer que les pire est passé et terminez avec une note positive. En outre, prévenez vos clients que les services sont de retour à la normale et souvenez-vous de présentez vos excuses pour la gêne occasionnée.

Le challenge : Les crises peuvent durer un certain temps, et après plusieurs jours, semaines voire mois, les gens sont de plus en plus anxieux, et même effrayés.
La solution : Continuez de partager des messages ouverts et honnêtes. Ne cessez pas d'interagir, même si vous n'avez pas de nouvelles informations. Construisez un flux de messages positifs en cours de route.

Vous voulez en savoir plus sur la communication de crise ? Regardez notre excellent webinar sur le sujet.

Crisis Communications Webinar